Cómo Vencer al Coronavirus en Ecommerce (Guía Completa)

Este vídeo fue grabado el jueves 12 de marzo y solo publicado hasta ahora con los miembros de Upscale Ecommerce, lo comparto ahora con todos.

NUEVO: Actualización 20 de marzo (vídeo hablando de ROAS, copywriting y plan de acción)

Si sigues leyendo, este artículo es mucho más completo y será actualizado con todo lo que encontramos relevante aplicable a ecommerce y el COVID-19.

(Para quien no conozca quien soy, me llamo Jesús Orozco y dirijo Consultoria.io, una firma de marketing estratégico y cuantitativo especializada en escalar marcas de ecommerce.)

Esta última semana el 90% de mi tiempo lo he dedicado a estar con clientes, analizando y solucionando casos concretos de cara al coronavirus e intentando ir un paso por delante de las posibles situaciones a las que previsiblemente se enfrentarán nuestros clientes.

El volumen de nuestros clientes en muchas ocasiones supera los 200 pedidos al día y quizás sus casos no son situaciones representativas de la mayoría de tiendas online.

Es por eso que en este artículo voy a intentar cubrir con el mayor detalle y objetividad posible cómo estamos gestionando el COVID-19 con ecommerce.

Proporcionaré el mismo análisis, investigación, ideas y acciones específicas que damos a nuestros clientes para que tú también puedas aplicar nuestros modelos en tu tienda.

Como todas las crisis, esto es elástico y temporal, volveremos a la situación normal y el crecimiento seguirá, nada es eterno, todo tiene solución.

Fácil no va a ser, pero mejor con un poco de ayuda, empezamos.

Lo primero, calidad en la toma de decisiones.

Es parte de la naturaleza humana reaccionar bruscamente a eventos de este tipo, entrar en pánico y tomar decisiones no meditadas, 100% emocionales 0% racionales que pueden llevar a tener el efecto contrario que esperamos.

El día a día de un empresario son problemas, este problema es más grande de lo normal pero no por ello debemos analizarlo de una forma distinta a la que analizamos el resto.

Debes tener 2 objetivos: garantizar supervivencia y después tomar decisiones a largo plazo.

Utilizaremos un proceso de toma de decisiones es con datos, ciencia, first principles y casos reales que vemos de clientes y miembros del programa.

Aunque lo primero que te venga a la cabeza sea cerrar todo y esperar sentado a que esto pase, detén ese pensamiento.

Si te llevas solo una cosa de este artículo, que sea esta:

Rendirse no es una opción.

Si bien será lo que la mayoría haga, otros lo verán como una gran oportunidad para trabajar más duro y sembrar hoy para recoger mañana.

Debes estar en el segundo grupo.

No le quiero quitar peso a la situación, independientemente de lo que dure, es seria.

Por suerte en ecommerce tenemos varias oportunidades de seguir funcionando con éxito, ajustando ciertas operaciones.

Problemas: si no los tienes ya, te van a llegar.

La realidad te golpeará en la cara de muchas formas y tienes que tomar decisiones.

Ejemplo: de la noche a la mañana un cliente con 15 empleados y tiendas físicas (que suponen el 80% de su facturación) tiene que cerrar todo y despedir a todos, teniendo además obligaciones financieras con bancos y proveedores, hacemos cálculos y vemos que en pocas horas de repente está perdiendo 30.000€ cada día que esté cerrado.

Vas a enfrentarte a muchas cosas, espero que no tan duras como las de este cliente.

Antes de tomar decisiones precipitadas:
1. Evita reaccionar emocionalmente
2. Da un paso atrás y respira
3. Analiza cada situación individualmente
4. Intenta buscar soluciones una a una

Para ello, cuantos más datos y situaciones reales tengas y más filtro hagas con noticias sensacionalistas y “fake news”, más cerca estarás de tomar decisiones de calidad para primero sobrevivir y luego brillar a largo plazo.

Bajo mi experiencia estos días, son muy diferentes las estimaciones de “expertos” y “analistas” sobre consumo y “parón completo de la economía” con los casos reales que llevo analizando estos días.

En el momento que escribo esto (domingo 15 de marzo 11:00), los miembros de Upscale Ecommerce y nuestros clientes están con una campaña de fin de semana para el Día del Padre.

Todos están generando pedidos.

Todos tienen anuncios encendidos funcionando.

Todos son rentables.

(Esto es con datos y decenas de miles de € de inversión en Facebook Ads y más de 150.000€ de facturación colectiva estos últimos 3 días)

Y evidentemente no somos los únicos.

Vamos a empezar hablando de la inversión en publicidad y como ajustarla a la situación.

Para empezar, una realidad: en todos los casos, los costes están disminuyendo.

En algunos casos literalmente a la mitad, en clientes donde tenemos histórico de datos vemos que hasta el 60% de reducción en coste por compra

Esto es que nos cuesta menos tener anuncios encendidos, independientemente de la escala.

Esto funciona como una subasta: quien más puja es quien se lo lleva, si hay muchos pujando el precio sube, ahora que hay menos el precio baja (tienes menos competencia)

Debes tenerlo en cuenta antes de apagar todo como loco.

Evidentemente dependerá de tu situación y de la caja disponible.

Es una oportunidad solo para los más valientes.

Y tienes 2 opciones: ir all in o ajustar.

Voy a explicar ambas.

Propuesta 1: Ajustar

Sabiendo ajustar presupuestos y audiencias correctamente, en este momento podemos garantizar un flujo de pedidos consistente sin problemas en la mayoría de los casos, reduciendo notablemente la inversión y calibrando qué estrategias potenciamos o no.

¿En qué se materializa esto?

En reducir notablemente o parar estrategias de cold traffic y poner el foco en retargeting.

Apagar retargeting es totalmente irresponsable y no lo recomendamos en absoluto.

Si haces retargeting a todas las partes del funnel, empieza por garantizar el final del funnel, será donde menos personas haya y donde menos dinero tienes que poner para llegar a ellas pero sin embargo es donde más “calientes” están para terminar la compra.

Estas son las personas que tienen pagos sin terminar o cosas en el carrito.

Concéntrate en ellas y ajusta tu puja un 30% por debajo de lo normal.

Garantiza primero esto (el mayor ROI está aquí) y después pasa a la mitad del funnel.

Estos son las visitas y gente que haya interactuado contigo en redes sociales.

El reto aquí es seguir “tocando base” con ellos pero ajustar por un lado la frecuencia.

(Recomendamos Frecuencia = 2 cada 7 días, pero siéntete libre de ajustar esto con tu curva de conversión)

También reducir el horizonte temporal de la audiencia que lo ve, por ejemplo de pasar de datos de los últimos 180 a 30 días.

El presupuesto diario lo dicta el tamaño de la audiencia y la temperatura del segmento vs. tu funnel.

Reduce un 60% mantendrás lo más mágico del marketing, el top of mind awareness.

Propuesta 2: All in

Esto depende de la situación personal de cada uno, si financieramente tienes el músculo para soportar esto desde luego que es una oportunidad brutal.

¿Cómo?

Maximiza el retargeting en todo el funnel sin cambiar horizonte temporal, pero reduce tu presupuesto diario y/o puja un 50%, con esto puedes esperar llegar al máximo de personas, tener un 75-100% de resultados y gastar menos.

Utiliza CBO para cold traffic con la mitad de presupuesto que sueles tener para esta estrategia y espera un 75-100% de los resultados que sueles tener

(debido a la caída de los costes de adquisición)

La única diferencia es que tu curva de conversión puede aumentar dado que el consumo va a disminuir.

Si normalmente estás en 4 días, serán 7, si estás en 7 serán 10.

Si en 14 días no eres capaz de convertir lo que antes convertías en 7 o menos días (ROAS < breakeven) reajusta el presupuesto a la mitad, seguramente tu frecuencia se dispare sin que se mueva el ROAS.

Por la parte de envíos, logística e importación desde China

Este fin de semana he hablado personalmente con directivos de Correos, DHL, Seur y varios centros logísticos.

Todos me han asegurado que no solo no esperan problemas en el servicio sino que tienen más trabajo que nunca y que ven altamente improbable que su sector se vaya a ver afectado, dado que es la “columna vertebral” de nuestra economía en este momento.

(con lo que personalmente coincido)

Sobre importación desde China:

Los agentes con los que trabajamos para nuestros clientes tanto en fábrica como otros elementos de supply chain nos dicen que el 90% de los suppliers están con operaciones normales como antes del coronavirus y que el problema estará previsiblemente en los países de destino, no en China, lo cual tiene todo el sentido.

Los tiempos de importación serán más altos pero tenemos una oportunidad de aprovechar esta situación.

Si tenemos caja y tanto si tenemos o no stock, es relativamente fácil negociar precios con el contexto del coronavirus y aumentar el volumen para tener “en casa” el mayor stock posible.

(Esto es exactamente lo que hemos gestionado con 2 clientes)

Resumen: Compra más, negocia precios, asume tiempos de llegada superiores, pero valora tenerlo stock en casa y no en China.

¿Tendremos parón total del consumo, habrá crisis?

Disminución del consumo sí, parón no

Crisis sí, pero en el momento que escribo esto aún es pronto para saber la dimensión en cuanto a impacto/temporalidad.

Lo que sabemos ahora es lo siguiente:

En los próximos 15 días la mayoría de negocios cierran (aunque sea temporalmente) y sus correspondientes despidos traerán situaciones personales graves que evidentemente son mucho más importantes que comprar productos online.

¿Tendremos menos pedidos?

En la mayoría de los casos sí, pero de la misma forma que no hay parón completo, tampoco nosotros lo debemos tener.

Con costes de adquisición en algunos casos a la mitad, ajustando presupuesto de inversión publicitaria en ese mismo % y siguiendo con acciones orgánicas alineadas con la situación deberías seguir un flujo consistente de pedidos.

¿Qué más podemos hacer para ajustarnos y seguir con consistencia en ventas?

No es mi estilo ni recomiendo aprovecharse de sentimientos de miedo, problemas de salud o incertidumbre económica para empezar a vender papel higiénico por 50X su valor, esto he visto que otros lo recomiendan y lo hacen, a mi me daría vergüenza.

Puedes aprovechar el momento sin aprovecharte de nadie.

Esta es la forma:

Si el producto que vendes ayuda de forma honesta a mejorar la situación, no puede ser mejor momento para dimensionar estrategias en todos tus activos en relación a esto y utilizar el ángulo de tus mensajes con el coronavirus pero sin decirlo literalmente.

Por ejemplo: articulos para deporte en casa, suplementos para sistema inmune, comida sana a domicilio, etc.

Aprovecha la situación sin aprovecharte de nadie.

Lo siguiente que voy a explicar es lo segundo más importante que te tienes que llevar de este artículo.

(Lo primero era que rendirse no es una opción)

Una cosa está clara, la gente va a estar más tiempo delante del teléfonos/ordenador.

Tienes una gran oportunidad para conectar mejor con nuestros clientes y fans e incluso ser la vía escape temporal de lo que seguro van a ser situaciones personales duras.

El contenido orgánico debe tomar protagonismo en nuestra estrategia y puede llegar a ser el “parche” de positivismo que nuestros fans y clientes pueden necesitar.

Con decenas o cientos de miles de gente que te sigue, tienes una responsabilidad y debes estar a la altura.

¿Cómo?

Empieza parándote a pensar en la situación por las próximas semanas: todos en casa y aburridos.

Piensa después como los valores de tu marca y tu producto pueden colocarse en medio, sin ser intrusivos, sin perseguir la venta y solo buscando hacer mejor la situación.

Si has hecho un ejercicio de “avatar” o cualquier otro tipo de investigación relacionada con tu audiencia, público potencial y por lo tanto clientes o fans, tendrás identificadas las películas, series, libros, musica o documentales que están conectadas con la “voz” de tu marca.

Es el mejor momento para recomendar este tipo de cosas, independientemente que tu marca/producto no esté en relación con algo inmediato relacionado con la situación.

(Lo que contaba antes de deporte en casa, etc.)

Prepara un email semanal con planes alternativos en casa y añade una selección de ideas con películas, frases, videos, etc.

Elige un día y hora a la semana y envíalo a toda tu lista de email.

Esto es posible que hoy no sume a ventas pero sumará a la relación con tus clientes, que debería ser tu objetivo #1 independientemente del estado de alarma.

Seguimos: Todos los problemas vienen por la falta de expectativas

En el momento que estoy escribiendo esto no hay ningún problema con envíos y devoluciones, que es donde más claro vemos que si decimos 3-5 días y terminan siendo 7 van a existir problemas con clientes.

Aquí nuestra recomendación es utilizar el principio de “underpromise, overdeliver”.

Habla con tu proveedor y centro logístico, que te de una imagen real de tiempos estimados de entrega para el volumen de tus pedidos.

Si lo que normalmente eran 1-2 días ahora son 3-5, defínelo en la web como 5-7.

Promete menos de lo que des.

Y entrégalo gratis.

(sin coste para el comprador)

Esto es una de las cosas más fáciles y rápidas para elevar la conversión que recomendamos, pero ahora tiene mucho más sentido, en el caso que aún prometiendo menos de lo que les vamos a dar haya algún problema, por lo menos no lo habrán pagado ellos.

Y lo valorarán, creeme.

Finalmente quisiera compartir una reflexión final.

A todos nos va a afectar esta situación en mayor o menor medida, nadie se libra.

Pero los que estáis leyendo esto si sois clientes o miembros del programa tenéis una situación privilegiada vs. el resto de empresarios.

A todos nos va más o menos bien y este es vuestro momento de aportar valor de otra forma, evitar que otros caigan y ayudar a levantarse a los que se hayan caído.

Os invito a que todos empecéis por un ejercicio de empatía hacia los demás.

Vuestros objetivos de facturación son importantes, pero más importantes son las realidades personales directamente afectadas por el virus.

Si de algo os sirve, mi experiencia personal me dice que la mayoría de lo que vemos como problemas, se terminan solucionando cuando tenemos problemas de verdad…

Estoy seguro que todos saldremos victoriosos, venga lo que nos venga.

Te animo a que no te rindas, y que sigas trabajando duro.

Gracias por llegar hasta aquí, iré actualizando con novedades según la situación vaya avanzando

Si tienes cualquier duda o pregunta puedes escribirla en los comentarios, los responderé personalmente.

 


 

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